MENSCH
«Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch.»*
Kennen Sie den Charakter Ihrer Marke? Können Sie die Identität in einem Satz beschreiben? Werden Sie in der Marke sichtbar?
Wer bei diesen Fragen zögert, hat guten Grund dafür. Denn genau hier beginnt Markenbildung.
Ich höre zu, stelle Fragen und bringe die Aussenperspektive aus mehr als 30 Jahren Arbeit mit Marken und Menschen ein. Jeder Prozess ist ein Einzelfall – das Ergebnis einer genauen Auseinandersetzung mit Ihrer spezifischen Situation.
Das bedeutet manchmal auch, unbequeme Fragen zu stellen. Was dabei sichtbar wird, ist oft der eigentliche Ausgangspunkt – für eine Marke, die weiss, was sie bedeutet.
*) Zitat von Hans Domizlaff (Graphiker und Werbepsychologe)
MARKE
Im Dialog entsteht der Kern Ihrer Marke
Viele Marken, mit denen ich in Kontakt komme, haben dasselbe Problem: Sie sind vorhanden, aber nicht wirklich da. Intern herrscht Unsicherheit darüber, wofür das Unternehmen eigentlich steht. Nach aussen entstehen widersprüchliche Wahrnehmungen. Und die Marke selbst – ihr Auftritt, ihre Sprache, ihr Versprechen – wirkt, als wäre sie aus verschiedenen Quellen zusammengesetzt, ohne einen markanten Kern.
Fragen, die den Kern freilegen:
- Was bedeutet Ihre Marke für Ihre Zielgruppen – und deckt sich das mit Ihrem eigenen Bild?
- Welche Signale sendet Ihr Markenauftritt aus, die Sie nicht bewusst gewählt haben?
- Stimmen überein, was Ihre Marke verspricht und was sie zeigt und sagt?
- Können Ihre Mitarbeitenden in einem Satz beschreiben, wofür Ihr Unternehmen steht?
- Ist Ihre Marke auf das vorbereitet, was Ihr Unternehmen sein will?
SEMIOTIK
Was die Semiotik sichtbar macht
Jede Marke bedeutet mehr, als auf den ersten Blick sichtbar ist. Konventionelle Markenprozesse analysieren die Oberfläche. Semiotik erschliesst, was dahinter liegt. Jede Marke sendet Signale aus, die nicht bewusst gewählt wurden, aber dennoch wirken. Sprache zeichnet unbewusst ein falsches Bild. Visuelle Codes lösen etwas anderes aus als beabsichtigt. Kulturell besetzte Zeichen überlagern die eigentliche Botschaft. Angewandte Semiotik macht diese Zeichenstrukturen sichtbar – und damit steuerbar.
In der Praxis bedeutet das:
- Kulturelle Codes entschlüsseln: Welche Zeichen prägen Märkte und Zielgruppen national und international?
- Interkulturelle Kommunikation verbessern: Wie kann eine Marke über verschiedene Kulturen hinweg authentisch wirken?
- Visuelle und sprachliche Zeichen nutzen: Wie beeinflussen Farben, Formen, Symbole und Worte die Markenwahrnehmung?
- Markenpositionierung schärfen: Welche Zeichen und Erzählmuster stärken Identität und Wiedererkennbarkeit?
LEISTUNGEN
Wann Marken Unterstützung brauchen
Die meisten Mandate beginnen mit einer der drei folgenden Situationen:
- Die Marke ist leblos, veraltet oder wirkt unecht. Die Organisation hat sich verändert – die Marke nicht mitgezogen.
- Die Wahrnehmung ist uneinheitlich. Kunden, Partner und Mitarbeitende haben unterschiedliche Bilder der Marke im Kopf – und niemand hat bisher systematisch danach gefragt.
- Die Identität ist intern nicht verankert. Mitarbeitende können nicht klar benennen, wofür das Unternehmen steht. Jede Kommunikation wird zur Improvisation.
Wenn eine dieser Beschreibungen zutrifft, arbeiten wir in drei Schritten:
- Markenanalyse – wir legen den Kern Ihrer Marke frei: Identität, Nutzen, Zielgruppen, Positionierung. Präzise genug, um Entscheidungen daran zu messen.
- Markenidentität – aus dem Kern entwickeln wir den Bauplan: Architektur, Persönlichkeit, Werte, Sprache, Botschaft, Auftritt.
-
Markenstrategie – wir bestimmen, wie Ihre Marke geführt wird: in der Positionierung, im Wettbewerb und über kulturelle Grenzen hinweg.
PROJEKTE
Komplexe Kontexte, klare Marken
Markenbildung richtet sich an Unternehmen und Organisationen in Veränderungsprozessen. Ich berate und begleite Markeninhaber:innen, Brandmanager:innen und Familienunternehmen.
Die meisten meiner Mandate unterliegen Vertraulichkeit. Deshalb finden Sie hier keine Logos oder Kundennamen. Entscheidend ist nicht, wer meine Kund:innen sind, sondern wie ich arbeite: strukturiert, analytisch und mit einem Gespür für kulturelle Kontexte.
Meine Projekte reichen von Produkt- und Employer Branding über die Entwicklung von Markenidentitäten für Traditionsunternehmen bis hin zu Place Branding und Hochschulmarken. Gemeinsam ist ihnen, dass sie Marken in komplexen Kontexten klar, anschlussfähig und zukunftsfähig machen.
Gern gebe ich Ihnen in einem persönlichen Gespräch Einblicke in meine Arbeit und erzähle, welche Erfahrungen und Perspektiven ich in Projekte einbringe – selbstverständlich unter Wahrung aller Vertraulichkeiten.