Cheers! – Barkultur als Spiegel der Gesellschaft

In Bars verdichten sich Objekte, Materialien und Zeichen zu einem kulturellen Mikrokosmos. Flaschen, Gläser und Etiketten erzählen Geschichten von Geschmack, Status und Tradition. Barkultur ist damit mehr als Genuss – sie ist eine semiotische Bühne, auf der Dinge Bedeutung tragen und kulturelle Codes sichtbar werden. Die visuelle Gestalterin Nina Burri und der Semiotiker Peter Glassen sprechen über Spirituosen, Mythen des Konsums und die Zeichen kulturellen Wandels.

 

Peter Glassen: Nina, du hast für deine Bachelorthesis viele Nächte hinter dem Tresen verbracht – was sieht man von dort aus, was man als Gast selten mitbekommt?

Nina Burri: Vor allem sehr viele verschiedene Menschen. Während man sich als Gast an einem Abend oft nur mit den gleichen Personen austauscht, begegnet einem am Tresen das Publikum in seiner ganzen Bandbreite. Es ist schön zu sehen, wie unterschiedlich die Gäste sind. Jede und jeder Einzelne trägt etwas zur Atmosphäre und Dynamik eines Abends bei.

PG: Deine Arbeit untersucht Barkultur als visuelles und soziales Phänomen. Was macht für dich die Bar zu einem so spannenden Beobachtungsraum?

NB: In einer Bar dreht sich vieles um das Erzählen von Geschichten. Auf visueller Ebene wird mit Ästhetiken, Formen, Farben, Hierarchien und Konsistenzen gespielt. Welche Farbe hat ein Cocktail und wie ist das Glas geformt, in dem er serviert wird?

« Einige Fassungsvermögen von Champagnerflaschen sind nach babylonischen Königen benannt. »
– Nina Burri

Ähnliche Beobachtungen lassen sich auch sprachlich machen. Einige Fassungsvermögen von Champagnerflaschen sind nach babylonischen Königen benannt. Das ist weder zurückhaltend noch bescheiden. Solche Bilder und Geschichten finden sich vor und hinter dem Tresen jeder Bar.

PG: Metaphern und sprachliche Bilder sind in Werbung und Packaging ein beliebtes Mittel, um Dinge mit Bedeutung aufzuladen. Der Genuss von Champagner aus einer 15-Liter-Nebukadnezar-Flasche wird mich vermutlich eher ohnmächtig als mächtig machen. Und doch steckt in solchen Metaphern eine grössere Erzählung.
Der französische Semiotiker Roland Barthes hat einmal beschrieben, wie Alltagsgegenstände zu Trägern kultureller Mythen werden. Auch eine Flasche kann so zu einer kleinen Erzählung über Macht, Festlichkeit oder Luxus werden – besonders dann, wenn sie mit historischen Namen oder Symbolen arbeitet.
Du entdeckst in deiner Untersuchung viele solcher Bilder: vom Pinguin im Frack bis zum Moskauer Maultier. Warum sind Tierfiguren in der Barkultur so präsent?

NB: Die Geschichte der Barkultur ist eng mit der Seefahrt, der Jagd sowie der Arbeiter- und Pubkultur verbunden. Tiere waren dort allgegenwärtig, sei es als Beute, Gefahr oder Statussymbol.

« Ein Hirsch oder ein Schwan auf einer Flaschenetikette verspricht Dominanz oder Eleganz. »
– Nina Burri

Ein Tier vermittelt auf einen Blick bestimmte Eigenschaften und ist deshalb ein einprägsames Motiv. Ein Hirsch oder ein Schwan auf einer Flaschenetikette verspricht Dominanz oder Eleganz. Die Essenz des Inhalts wird so schnell greifbar, auch ohne dass man sich mit Spirituosen besonders gut auskennt.
Auch als Cocktailname funktioniert das wunderbar: Ein Moscow Mule tritt kräftig rein. Als «White Mule» wird ein Whiskey frisch aus der Destillerie bezeichnet, und Wodka wird traditionell mit Russland assoziiert. So dürfte das Moskauer Maultier seinen Weg in die Bar gefunden haben.
Neben Tieren tauchen auch Fabelwesen häufig auf, sie rufen rituelle oder mythische Vorstellungen hervor.

PG: Apropos Fabelwesen: Der Begriff «Spirituosen» – oder englisch «Spirits» – deutet ja bereits an, dass auch Geister in der Bar unterwegs sind. Hast du dafür ein Beispiel?
NB: Genau, in einer Bar ist zu jeder Uhrzeit Geisterstunde. Der «Spirit» eines alkoholischen Produkts wird oft als Figur dargestellt, um Alkohol erzählbar zu machen.
Wie bei den Tieren werden diesen Gestalten visuelle Codes zugeschrieben, die Eigenschaften einer Spirituose sichtbar machen. Ein besonders bekannter Geist ist die Grüne Fee, die seit dem 19. Jahrhundert mit Absinth in Verbindung gebracht wird. Sie verkörpert zugleich für Magie, Verführung und Abgrund.
Mein Lieblingsgeist ist der Campari Spiritello: eine schelmische Figur, die aus einer spiralförmigen Orangenschale aufsteigt. Sie wurde 1920 von Leonetto Cappiello eigens für Campari zum Leben erweckt.

PG: Als ich neulich in einer Hotelbar war, fielen mir die unterschiedlichen Flaschenformen auf. Hast du auch die «Körper» der Flaschen genauer betrachtet?

NB: Dass du Flaschen mit dem Begriff des Körpers verbindest, ist kein Zufall. In der Sprache greifen wir oft auf menschliche Metaphern zurück, um eine Flasche zu beschreiben: Wir sprechen vom «Flaschenhals» oder von einer «bauchigen Flasche».
Ein berühmtes Beispiel ist die gläserne Coca-Cola-Flasche von 1915. Ihre Silhouette erinnerte das Publikum an die Körperform der amerikanischen Schauspielerin Mae West. Sie prägte in den 1930er-Jahren das Schönheitsideal und verkörperte das Bild einer selbstbewussten, schlagfertigen Frau. Selbstsicherheit, Präsenz und Verführung sind kulturelle Bedeutungen, die auch die Flasche trägt.
Eine weitere Beobachtung ist der visuelle Vergleich zwischen Spirituosen und Parfüm. Beide sind Essenzen, beide werden über ihre Verpackung erzählt. Soweit ich weiss, hast du dich selbst mit Parfümflakons beschäftigt.

« Parfümverpackungen sind weit mehr als funktionale Behälter – sie sind emotionale Bedeutungsträger. »
– Peter Glassen

PG: Alkoholflaschen und Parfümflakons haben tatsächlich viel gemeinsam. Parfümverpackungen sind weit mehr als funktionale Behälter – sie sind emotionale Bedeutungsträger. Weil der Duft selbst unsichtbar und flüchtig ist, übernimmt der Flakon die Aufgabe, seine Essenz visuell zu codieren. Reduzierte Formen – etwa beim ikonischen Chanel No. 5 – kommunizieren Konzentration, Modernität und Disziplin.
In der Markenführung wird die Verpackung damit zu einem semiotischen Anker. Sie macht das Immaterielle greifbar und übersetzt Duft in Storytelling. Ähnlich funktioniert es bei Premium-Spirituosen: Auch hier wird die materielle Form zum Träger von Authentizität, Handwerk und Exklusivität.
Solche Zeichen wirken nicht zuletzt über soziale Distinktion – ein Mechanismus, den der Soziologe Pierre Bourdieu als Teil unseres kulturellen Geschmacks beschrieben hat.
Gibt es eine Flasche, ein Etikett oder einen Drinknamen, den du nie vergessen wirst?

NB: Es ist kein alkoholisches Produkt, aber der Shaker von Napier in Form eines Pinguins hat einen festen Platz in meinem Gedächtnis.

PG: Du beschreibst, dass viele Drinks Momente des Übergangs begleiten – vom Arbeitstag in den Feierabend, von der Jugend ins Erwachsenenleben. Warum scheint Trinken gerade in solchen Schwellenmomenten eine so wichtige soziale Funktion zu haben?

NB: Es geht dabei gar nicht primär um die Wirkung des Alkohols, vielmehr ist es ein soziales Ritual, das einen Übergang markiert.
Zeitliche Veränderungen sind abstrakt und oft schwer greifbar. Gemeinsames Trinken macht sie spürbar: Man prostet sich zu, nimmt gemeinsam den ersten Schluck. In diesem Moment wird kollektiv bestätigt, dass eine neue Zeit beginnt.

PG: Gibt es auch Aspekte der Barkultur, die dich kritisch stimmen?

NB: Barkultur funktioniert stark über Traditionen. Viele Spirituosen und klassische Cocktails stammen aus Zeiten, in denen Bars vor allem männlich geprägte Räume waren. Alkoholtrinken wurde mit Macht, Stärke und Dominanz verbunden.
Gleichzeitig dienen weibliche Körper häufig als Metaphern für Verführung und Begehrlichkeit, das ist bei der «Mae-West-Flasche» oder der «Grünen Fee» sichtbar.
Obwohl viele Bars heute ein diverses Publikum und moderne Getränkekarten haben, sind diese Codes noch immer sichtbar und prägen das Bild der Barkultur mit. Sie wirken nostalgisch und charmant, reproduzieren aber auch bestimmte Machtstrukturen und Geschlechterbilder.

PG: Inwiefern sind Bars heute auch Orte gesellschaftlichen Wandels?

NB: Das Trinken von Alkohol ist eine sehr alte Kulturtechnik, die sich mit der Gesellschaft weiterentwickelt. Das wachsende Gesundheitsbewusstsein jüngerer Generationen spiegelt sich etwa darin, dass alkoholfreie Alternativen zunehmend Platz auf Getränkekarten finden.
Interessant ist, dass sie im Namen oft die alkoholhaltigen Originale referenzieren. Oder zumindest die metaphorische und kreative Art, wie Drinks benannt werden.
Der gesellschaftliche Wandel schwingt also mit – erscheint aber häufig noch in den vertrauten Zeichen und Bildern der traditionellen Barkultur.
Als jemand mit einem geschärften semiotischen Blick: Wo siehst du noch Zeichen dieses Wandels?

PG: Ich beobachte ähnliche semiotische Herausforderungen in der Esskultur. Einige vegane Alternativen dürfen aus rechtlichen Gründen nicht dieselben Namen tragen wie ihre nicht-veganen Originale: Es heisst dann «Sojadrink» statt Sojamilch oder «vegane Scheibe» statt Käse.
Gleichzeitig erwarten Konsumentinnen und Konsumenten, dass ein veganes Schnitzel wie ein Schnitzel aussieht und eine vegane Wurst wie eine Wurst.
Wir akzeptieren innerhalb unserer Kultur jene Zeichen am stärksten, die uns vertraut sind. Es überrascht daher nicht, dass auch die von dir untersuchten Getränke weiterhin auf bekannte Codes zurückgreifen, um attraktiv und begehrenswert zu erscheinen.
Der Mensch ist – leider – ein Gewohnheitstier. Umso spannender wird es für uns Kulturbeobachter:innen sein, welche neuen Zeichen und Rituale entstehen, wenn sich unsere Konsumkultur weiter verändert.

 

Gesprächspartner:innen

Nina Burri ist ausgebildete Grafikerin (EFZ). Im Sommer 2025 hat sie an der Hochschule der Künste Bern (HKB) den Bachelor of Arts in visueller Kommunikation erworben. In ihrer Bachlorthesis beschäftigte sich Nina mit visuellen Codes und Metaphern in der westlichen Barkultur. Zurzeit arbeitet sie in Bern als visuelle Gestalterin. (www.ninaburri.cc)

Peter Glassen ist Markenberater und Semiotiker. Er berät und begleitet Unternehmen und Organisationen bei der strategischen Entwicklung ihrer Marken. Als Teil eines internationalen Netzwerks angewandter Semiotik:innen liegt sein Schwerpunkt auf der Analyse inter/kultureller Codes und Zeichen. (peterglassen.com)

 

Der Artikel erschien im Verwaltungsrat Magazin. Vielen Dank für die Kooperation.